Tak ostatnio policzyłem, że ilość odwiedzony i poznanych od środka przeze mnie samorządów przekroczyła magiczną liczbę 100. Dużo to i mało. Gdyby spojrzeć na ich ogólną liczbę, czyli 2479 to szału nie ma. Raptem 4% ogółu. Ale niech ktoś spróbuje powielić mój wyczyn. Nie taka prosta sprawa, bo przecież nie chodzi o to, aby przejechać przez daną gminę (tak licząc to mam ich na koncie pewnie z 1500), ale żeby ją poznać, zrozumieć i ocenić. Inaczej nie mógłbym nic doradzić. Faktem jest, że specyfika mojego konsultingu pcha raczej w stronę jednostek większych, głównie miejskich, co jednak przekłada się na większą wiedzę o organizmach skomplikowanych, niejednorodnych. Dokładnie to chciałem napisać. Miasta to żywe, nieustannie zmieniające się byty, na które dodatkowo wywierana jest coraz większa presja konkurencyjna. Żarty się skończyły. Walka idzie na całego. O inwestorów, turystów, studentów. Na wschodzie kraju dochodzą jeszcze mieszkańcy, bo obserwujemy smutne zjawisko migracji w kierunku starej Unii i trzeba bronić swojego stanu posiadania. Bardzo trudna sprawa. Nie każdy ma tyle wiedzy, umiejętności i samozaparcia by skutecznie odnaleźć się w takim otoczeniu. Z tych moich wizyt urodziła się jedna, bardzo ważna konkluzja. Tam gdzie jest dobrze i są perspektywy, z pewnością na stanowisku prezydenta, burmistrza czy wójta mamy do czynienia z prawdziwym liderem. Niby nic odkrywczego, ale jakoś chyba nie wszyscy to zauważają. I nie ma znaczenia czy rzeczony przywódca reprezentuje prawą czy lewą stronę świata polityki. Przykład Rzeszowa pokazuje, że urodzony wódz poradzi sobie nawet w skrajnie (teoretycznie) nie sprzyjającym środowisku. Kluczem jest, aby wraz z objęciem funkcji zrozumiał, że jego partią staje się społeczność lokalna, a ojczyzną dane miejsce. Lider to 50% sukcesu w każdej dziedzinie. Również jeżeli chodzi o potencjalną markę miasta. Nie musi być ekspertem w tych sprawach. Wystarczy, że zrozumie cel, dobierze odpowiednich ludzi, zmotywuje i otworzy odpowiednie drzwi. Bez zarządzającego o takich cechach nie ma mowy o jakimkolwiek sukcesie. Co więcej, gówniany szef może nawet rozwalić już istniejący kapitał. Na to też mam dowody, ale się powstrzymam od przykładów. W zasadzie diagnoza poprzedzająca proces tworzenia marki powinna obejmować ocenę władz. Jeżeli traktują ten proces w ujęciu zabawy promocyjnej, albo nie daj Boże jako narzędzie autopromocji, należy sobie dać spokój. Porażka gwarantowana. Ostatnia, ogólnopolska wojna o premię dla menadżera Stadionu Narodowego była wyjątkowo absurdalna. Zawodowcy są bezcenni. W samorządach również. Skoro nie pozwala ustawa, zrobiłbym comiesięczną, lokalną zrzutę na takiego faceta. Byle tylko się pojawił. Bo największy kłopot jest taki, że to dobro wyjątkowo rzadkie. Mało kto to rozumie.

Piotr Lutek

Tak to chyba jest, że wraz ze wzrostem doświadczeń w pracy z daną branżą lub procesem, pojawia się coraz większa fala krytycyzmu wobec samego siebie, ale również wobec kolejnych przypadków z jakimi styka się konsultant. Pojawiają się wątpliwości, czy warto wspomagać projekt, który, co widać na pierwszy rzut oka, jest skazany na porażkę lub czy należy przymykać oczy na ewidentne głupoty, jakie serwuje sobie klient. Pieniądze nie śmierdzą. Ale mogą uwierać w kieszeni i dręczyć sumienie. Zastanawiam się nad tym coraz częściej. Marketing miejsc w Polsce to bardzo nowa dziedzina. Jako moda wśród samorządów zagościła na dobre dzięki środkom unijnym, które wymusiły określone działania. Można więc powiedzieć, że nie ma nawet dekady. W moim przekonaniu, jako filozofia zarządzania jednostka terytorialną, nie narodziła się jeszcze wcale! A nieliczne przypadki takiego, nieprzypadkowego myślenia, potwierdzają jedynie regułę. Osobiście temat ten odkryłem w 2002 roku, szukając pomysłu na doktorat. Mogę więc śmiało powiedzieć, że jestem dłużej w tej branży, niż ona sama w ogóle istnieje. Widziałem sporo, uczestniczyłem w kilkudziesięciu projektach. Nie ze wszystkiego jestem zadowolony. O pewnych zadaniach wolałbym zapomnieć, ale też jest kilka, z których jestem bardzo dumny. Ponieważ mija okrągłe 10 lat mojego zaangażowania w marketing i branding miejsc, przygotowałem listę największych grzechów, z jakimi spotkałem się do tej pory. Zestawienie jest wprawdzie subiektywne, ale zaręczam, że je wziąć pod uwagę. Mogą być z tego jedynie korzyści.

Grzech nr 1 „do jednego worka” – marketing to sztuka bycia liderem w kategorii. Jeżeli w kategorii, w której jesteśmy, nie mamy szansy na silną pozycję, należy poszukać innej. Lub stworzyć swoją własną. Tymczasem miasta i regiony uwielbiają kisić się w tym samym obszarze, wydając pieniądze na pokazanie, że są jednymi z wielu

Grzech nr 2 „korekta polityczna” – marketing i polityka to fatalne połączenie. Głównie wtedy, gdy polityka jest korektorem działań marketingowych. Co byśmy powiedzieli  na przypadek, że powiedzmy zarząd Sony Corporation kształtuje budżet marki bezpośrednio pod kątem ich własnego wyboru na kolejną kadencję?

Grzech nr 3 „promocja promocyjna” – ten grzech można by też określić jako „filmik i folderek”. Działania promocyjne prowadzone bez myśli przewodniej i przy ciągłym kopiowaniu rozwiązań sąsiadów to cecha generyczna polskiego marketingu miejsc.

Grzech nr 4 „jesteśmy dla wszystkich” – przypadek notoryczny. To że miasto działa w skomplikowanym i rozbudowanym systemie powiązań z ogromną grupą interesariuszy, nie oznacza, że ofertę należy kształtować z równym natężeniem do każdej z nich. Marketing to sztuka wyboru i koncentracji na zasobach i odbiorcach, których kombinacja przyniesie największy i najszybszy zwrot.

Grzech nr 5 „marka w 3 miesiące” – budowanie marki miejsca to proces wieloletni. Bliżej mu do dekady lub nawet dwóch. Próba przyspieszania tego procesu prowadzi do zasypywania odbiorców milionem różnych komunikatów, co wprowadza jeszcze większy chaos. Idea marki to rzecz święta i nie związana jedynie z komunikacją. Żeby stała się ważna i wiarygodna dla użytkowników trzeba cierpliwości i konsekwencji.

Może powinienem przygotować zupełnie inny ranking (znalazłoby się pewnie kilka takich „piątek”)? A może po prostu ta propozycja jest tylko dla mnie, żebym pamiętał jakich projektów unikać? Coś w tym chyba jednak jest.

Piotr Lutek